sozionet: Epidemiologie, Soziologie und sozialmedizinische Forschung im Internet

Textanforderung

Kontakt

Lebensstilorientiertes Jugend-Marketing als Antwort auf gesellschaftlichen Wandel

PD Dr. Sven Schneider

(Die Orginalfassung dieses unveröffentlichten Beitrages können Sie inkl. zitierfähiger Quellenangabe und Literaturverzeichnis unter dem Menüpunkt "Textanforderung" bestellen. Die folgenden Inhalte sind geistiges Eigentum des Autors, Wiedergabe nur gegen Zitat der Originalquelle.)

Abstract:

'Die Jugend" als weitgehend homogene Bevölkerungsgruppe gibt es nicht mehr. Neue gesellschaftliche Phänomene wie Pluralisierung und Individualisierung bewirken besonders unter Jugendlichen - als die Katalysatoren und Initiatoren gesellschaftlichen Wandels - die Herausbildung unterschiedlicher Lebensstile. Aus jüngerer, bundesdeutscher Sozialforschung sind diese jugendtypischen Lebensstile durchaus bekannt, jedoch in der Marketingpraxis bislang kaum instrumentalisiert. Der vorliegende Beitrag stellt die aktuellen Lebensstile Jugendlicher idealtypisch dar und zeigt anschließend Ansatzpunkte für ein effizienteres Jugendmarketing auf.

1 Wirtschaftlicher und soziologischer Wandel

Das Marketing wird sich an der Schwelle zum nächsten Jahrtausend weitreichenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen stellen müssen. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive wird sich die Anbieterseite weiter (teilweise rasant) verändern: Exemplarisch seien die Stichworte EWWU, Margendruck und Globalisierung genannt. Volkswirtschaftlich gesehen werden auch auf der Nachfrageseite bekannte Trends anhalten: Die Ungleichverteilung des Privatvermögens wird sich weiter verschärfen, die Krümmung der sog. "Lorenzkurve" wird weiter zunehmen. Und soziologische Analysen diagnostizieren seit Ende der achtziger Jahre für die Gruppe der Endverbraucher das Aufschmelzen vormals distinkter ökonomischer Klassen ("Ober-", "Mittel-" und "Unterschicht"). Statt dessen sei ein eindeutiger gesellschaftlicher Trend der Pluralisierung und Individualisierung auszumachen (Villwock, 1998). Innerhalb der eigenen ökonomischen Möglichkeiten und eingebettet in soziale Sicherungssysteme entscheidet man sich für eine individuell gewählte Biographie und einen bewußt gelebten eigenen Lebensstil (Beck, 1996). Der Begriff der Erlebnisgesellschaft hat sich in diesem Zusammenhang etabliert (Schulze, 1993).

2 Die Antwort des Marketing

Als Antwort des Marketing auf diese spezifische (Käufer-)Marktsituation sind derzeit (z.B. im Konsumgüter-, Versicherungs- oder Bankmarketing) Segmentierungskonzepte etwa in Jugend-, Privatkunden- und Seniorenmarkt zu finden. Innerhalb des Privatkundensegments, also der Kunden, die nicht dem Jugend- oder Seniorenmarkt zuzurechnen sind, werden die Kunden dann weiter entlang ökonomische Merkmale differenziert (A-, B-, C-Kunden, "Top-Kunden" etc.). Ziel ist es, die Effizienz von Marketingmaßnahmen und der einsetzbaren Budgets zu erhöhen resp. zu optimieren (Büschgen, 1995).

3 Sondersituation: Jugendliche

Diese neuen gesellschaftlichen Phänomene der Differenzierung in einzelne Lebensstile kann insbesondere unter Jugendlichen - als die Katalysatoren und Initiatoren gesellschaftlichen Wandels - beobachtet werden. Anders als bei anderen (älteren) Bevölkerungsgruppen vollzieht sich diese Differenzierung nicht entlang ökonomischer Faktoren. Dies liegt natürlich auch in dem viel geringeren Pro-Kopf-Einkommen und Pro-Kopf-Vermögen der Jugendlichen begründet. So ist denn auch in der Werbewirtschaft eine weitergehende Segmentierung des Jugendmarktes in "Jugendkunden-Gruppen" entlang etwa der sonst üblichen Kriterien "Einkommen" oder "Vermögen" wenig erfolgversprechend und deshalb auch nicht Praxis.

Oft bleibt die Gruppe der Jugendlichen deshalb in der Marketingpraxis eine "einheitlich uneinheitliche Masse", die man zwar bewerben möchte, aber angesichts der Heterogenität vermeintlich nur schwer adäquat erreichen kann. Aus jüngerer, soziologischer Forschung sind jedoch einzelne jugendtypische Lebensstile durchaus bekannt, jedoch in der Marketingpraxis bislang kaum bis gar nicht instrumentalisiert. Der vorliegende Beitrag stellt die aktuellen Lebensstile Jugendlicher plakativ dar und zeigt anschließend Ansatzpunkte für ein effizienteres Jugendmarketing auf.

>>>weiter