Künftige Rahmenbedingungen erfolgreicher E-Commerce-Strategien des Mittelstandes

Die Internet-Euphorie Ende der 90er Jahre ist nach den Ernüchterungen an den Kapitalmärkten der Überzeugung gewichen, dass sich viele Internetunternehmen mittelfristig Partner aus der „Old Economy“ suchen werden. Der Terminus „Clicks & Mortar“ bezeichnet den Trend, reine Online-Händler durch zusätzliche stationäre Vertriebseinheiten zu ergänzen. Ein Grund für die Probleme zahlreicher Internet-Start-Ups sei die mangelnde Erfahrung bezüglich der Logistik, der Zielgruppenbedienung und der Markenpflege.

Gerade diese Qualifikationen sowie das angesprochene, oft lokal bereits existierende Vertriebsnetz zeichnen mittelständische Unternehmen aus. Dennoch verhalten sich mittelständische Unternehmen gegenüber dem neuen Medium Internet häufig noch zögerlich. Dieser Beitrag stellt thesenartig die Entwicklungen dar, denen sich künftig mittelständische Unternehmen konfrontiert sehen werden.

These 1: Die steigende Mobilität der Gesellschaft benachteiligt den mittelständischen Einzelhandel

Bisher genoss der lokale Einzelhandel eine Art „natürlichen Gebietsschutz“, d.h. Ortsansässige kauften Produkte (v.a. des zyklischen Bedarfes) in der Regel in derjenigen Ortschaft ein, in der sich auch ihr Wohnsitz befand. Durch E-Commerce wird jedoch der Einkauf über geografische Grenzen hinweg dramatisch erleichtert, wobei vor allem reine Online-Händler versuchen, den Markt durch besonders günstige Angebote zu penetrieren. Bei ihnen fallen insbesondere keine POS-Kosten für physische Ladenlokale an. Durch den Einsatz von automatisierten Systemen und die Kostenersparnis durch umsatzbedingte Einkaufsvorteile, können Online-Händler Produkte oft zu günstigeren Preisen anbieten als ortsansässige Händler. Unabhängig von Branche und Produktportfolio wird es sich deswegen künftig kein Unternehmen mehr leisten können, die millionenfache Webgemeinde zu ignorieren. Vergleichbar mit einer Top-Lage einer Vertriebseinheit im Innenstadtbereich ist eine vergleichsweise gute Auffindbarkeit über Suchmaschinen im Internet. Nicht im Internet vertreten zu sein, gleicht einer Filialschließung.

Westliche Industriegesellschaften sind nicht nur durch eine wachsende Internetakzeptanz, sondern auch durch eine zunehmende geografische Mobilität gekennzeichnet. Pendler, Zuziehende und andere Mobile benötigen Informationen über ihren neuen oder derzeitigen Wohnort. Informationen über Dienstleistungen und Produkte des lokalen Mittelstandes wurden früher aus den Branchenbüchern, über Mundpropaganda oder bei einem Stadtbummel bezogen. Künftig wird das Internet diese Funktion zunehmend ausfüllen. Sofern mittelständische Unternehmen über keine Onlinepräsenz verfügen, fließt vorhandene Kaufkraft an überregionale Onlinehändler ab.

These 2: E-Commerce ermöglicht dem Mittelstand den Zugang zu überregionalen und kaufkräftigen Kundensegmenten

Der Kundenstamm lokaler Einzelhändler und Dienstleister ist häufig regional eingeschränkt, sofern kein überregionales Vertriebssystem aufgebaut ist. E-Commerce B-to-C eröffnet den Zugang zu anderenfalls nur schwer zugänglichen und überregionalen, je nach Strategie auch internationalen, Marktsegmenten.

Die Struktur der Internetnutzer nähert sich immer mehr der demographischen Grundgesamtheit aller Deutschen an. So nimmt der Anteil der Frauen immer mehr zu. Ebenso steigt der prozentuale Anteil der Nutzer mit Hauptschulabschluss und Mittlerer Reife. (Wiesen 1995 noch 95 Prozent aller deutschsprachigen WWW-Nutzer als höchsten Bildungsabschluss mindestens Abitur auf, so waren es im Herbst 2000 rund 50 Prozent.) Dennoch wird die Internet-Community auch langfristig eine Selektion sozial besser gestellter Schichten bleiben.

Was die Altersstruktur anbelangt, so sinkt der prozentuale Anteil der unter 30-jährigen Nutzer, während der Anteil der über 40-jährigen Nutzer kontinuierlich steigt. Dies dürfte eine Erhöhung der im Internet verfügbaren Kaufkraft nach sich ziehen. Zudem leben (nach einer Studie des Marktfoschungsinstituts ComCult Research) derzeit signifikant mehr Nutzer in Städten mit über 100.000 Einwohnern und damit durchschnittlich höherer Kaufkraft.

These 3: Einkauf und Beschaffung wird sich für den Mittelstand ebenso ins Internet verlagern wie die Absatzmärkte mittelständischer Zulieferer

Auf absehbare Zeit wird der B-to-B-Bereich innerhalb des elektronischen Handels den B-to-C-Bereich dominieren. Da die Partizipation an E-Commerce Business-to-Business grundsätzlich unabhängig von der Größe und der Rechtsform des Unternehmens ist, stellt er gerade für mittelständische Unternehmen eine Möglichkeit zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen dar.

In seiner einfachsten Form ermöglicht E-Commerce B-to-B eine Ausweitung des Beschaffungsmarktes durch eine vereinfachte Informationsrecherche, da Anbietersuche, Preis- und Angebotsvergleiche schnell und komfortabel durchgeführt werden können. Außerdem ist eine Differenzierung der Mitbewerber qua schnellerer Informationsbeschaffung über die Konkurrenztätigkeit möglich. Das Zeitbudget wird reduziert, der interne Betriebsablauf optimiert.

Mit Hilfe von E-Commerce Business-to-Business kann in einem nächsten Schritt die Beschaffung eines Unternehmens durch eine bessere Zusammenarbeit mit den Lieferanten optimiert werden. Die Einkaufskosten können gesenkt, die Einstandspreise verbessert und der Bestellvorgang vereinfacht werden. Beim Lieferanten lässt sich per Internet der Bestellstatus abfragen, beispielsweise wo sich die Bestellung gerade befindet und wann mit der Auslieferung zu rechnen ist. Bieten Stammlieferanten elektronische Produktkataloge an, so können diese schnell ins firmeneigene Extranet integriert werden.

Mittelständische Akteure fungieren am Markt aber nicht nur als Nachfrager, sondern auch als Anbieter im Rahmen elektronischer Ausschreibungen zur Beschaffung von Gütern. Mehrere Unternehmen werden sich zu Einkaufskonsortien zusammenschließen und der Direktvertrieb wird an Wichtigkeit gewinnen. Internetbasierte Handelsplätze und Auktionen werden Anbieter und Nachfrager zusammenbringen. Die elektronische Ausschreibung ermöglicht zum einen eine schnellere und kostengünstigere Beschaffung, die gleichzeitig mehr potentielle Lieferanten anspricht und dadurch zu einer höheren Markttransparenz beiträgt. Großunternehmen werden ihren Einkauf zum Teil über das Internet abwickeln und so ihre administrativen Kosten erheblich senken können. So hat der Netzwerkspezialist Cisco Systems angekündigt, nur noch Lieferanten zu akzeptieren, die ihre Waren über das Internet vertreiben. Durch die vereinfachten Kooperationen zwischen mittelständischen Unternehmen wird des weiteren die Partizipation an umfangreicheren Auftragvolumina ermöglicht. Den strukturellen Wandel in einer vollständig vernetzten Wirtschaft kennzeichnet der Terminus ‘Coopetition’ prägend (“cooperation“ plus “competition“). 

These 4: E-Commerce erlaubt dem Mittelstand eine Ausweitung des Absatzmarktes mit vergleichsweise geringen Investitionskosten

Im Vergleich zu E-Commerce-Strategien von Großunternehmen und Global Playern ist die Umsetzung im Mittelstand in der Regel mit weitaus geringerem Aufwand verbunden. So ist beispielsweise die Anbindung an Warenwirtschaftssysteme, geografisch getrennte Vertriebseinheiten und CRM-Systeme nicht immer nötig. Anders als bei größeren Anbietern wird ein Full-Service-Angebot (Mehrsprachigkeit, Personalisierung, Profiling, Skalierbarkeit, Statusabfragen usw.) vom Kunden (noch) nicht immer erwartet.

Da mittelständischen Unternehmen oft nur geringe Ressourcen zur Verfügung stehen, um Personal für einen umfassenden Internetauftritt bereitzustellen, ist eine Kooperation mit Agenturen oft die Methode der Wahl. Um die Kosten eines hauseigenen Servers zu umgehen, können Angebote von Providern in Anspruch genommen werden. Unterstützung explizit für den Mittelstand geben Kompetenzzentren, die vom Bundeswirtschaftsministerium und den Industrie- und Handelskammern vor Ort getragen werden, sowie zahlreiche Initiativen.

Nach Implementierung einer E-Commerce-Lösung ist ein Umsatzzuwachs mit geringeren Personal- und Investitionskosten zu erreichen als am stationären Point of Sale. Zudem sind die Einrichtung und der Betrieb neuer stationärer Geschäftsräume mit höheren Kosten verbunden als die Realisierung eines Internetauftrittes. „Noch nie war es für kleine und mittlere Unternehmen derart kostengünstig möglich, ihre Produkte und Leistungen (...) zu präsentieren.“ Elektronische Kataloge ersparen die teure Produktion des Papierkatalogs, die Auslieferung auf dem Postweg entfällt. Beratung und Support kann durch geeignete Instrumente wie FAQ-Listen, Avatare und Bots erfolgen. So kann sich das Unternehmen im persönlichen Kundenkontakt auf komplexere Aufgaben konzentrieren.

These 5: Mittelständische Unternehmen werden durch die E-Commerce-Präsenz überregionale Werbemedien „erobern“

Entscheider legen bei der Auswahl eines Geschäftspartners besonderen Wert auf die Spezialisierung des Anbieters, seine Fachkompetenz und seine Referenzen. Die geografische Lage des zukünftigen Geschäftspartners ist jedoch vergleichsweise wenig relevant. Für lokale Anbieter stellt das Erschließen überregionaler Märkte ohne aufwendige Vertriebsstrukturen eine Chance zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit dar. Bisher wurden Marketing-Instrumente wie Standort-, Sortiments- und Preispolitik verwendet, um auf dem Markt bestehen zu können. Durch die Entwicklung des Electronic Commerce werden neue Herausforderungen an den klassischen Marketingmix der Handels- und Dienstleistungsunternehmen gestellt. Durch die nun mögliche internationale Präsenz ist für viele mittelständische Unternehmen erstmalig die Nutzung überregionaler Werbemedien (wie Rundfunk-, TV-Spots, überregionale Printwerbung) sinnvoll. „Das Internet ermöglicht den gleichberechtigten Auftritt jeder Homepage. [So] können sich auch kleine und kleinste Unternehmen ihren Zielgruppen geichwertig mit weitaus größeren Wettbewerbern präsentieren.“

These 6: Mittelständische Einzelhändler haben an ihrem Standort entscheidende Logistik- und Akzeptanzvorteile

Die Entwicklung des E-Commerce steht erst am Anfang. Der künftige Erfolg des E-Commerce wird u.a. von der Implementierung eines verbesserten Zahlungsverfahrens abhängen. Bis dato herrscht bei Kunden Unsicherheit bezüglich der Sicherheit bestehender Zahlverfahren und des Datenschutzes bei der Übermittlung von persönlichen Daten. Diese Skepsis dürfte gegenüber unbekannten, überregionalen Anbietern größer sein als gegenüber einem lokal ansässigen Händler. Hinzu kommt der Vorteil, im Reklamationsfall den Einzelhändler persönlich kontaktieren zu können und nicht auf eine vermeintlich unsichere Rücksendung der Waren angewiesen zu sein.

Neben der lokalen Präsenz und einfachen Reklamationsmöglichkeiten haben mittelständische Anbieter des B-to-C-Bereiches häufig den Vorteil bereits implementierter Logistiksysteme, die eine lokale Belieferung gewährleisten. Für überregionale Anbieter kann die Auslieferung der bestellten Produkte ein bedeutendes Problem darstellen. Der Versand per Paket kann nur im regionalen Bereich durch eine Auslieferung per Kurierdienst oder durch Selbstabholung ergänzt werden. Bei der Selbstabholung kann der Kunde z.B. über das Internet tagsüber bestellen und abends auf dem Heimweg die kommissionierten Waren im Einzelhandelsgeschäft oder in Pick-Up-Bereichen abholen.

These 7: Mittelständische Unternehmen ohne E-Commerce-Angebot werden künftig Probleme bei der Mitarbeiterakquise haben

Wird der Internet-Auftritt unternehmensintern aufgebaut, verwaltet und aktualisiert, trägt dies zu einer zukunftsorientierten Qualifikation des Mitarbeiterstabes bei. Auch wenn der Internet-Auftritt unternehmensextern realisiert und die Pflege der Homepage extern vergeben wird, sind die mit der Auftragsabwicklung betrauten Mitarbeiter bezüglich des E-Commerce-Workflow zu schulen. Doch eine adäquate Internetstrategie dürfte nicht nur zu einem Kompetenzgewinn (und damit höherer Arbeitzufriedenheit) des eigenen Stabes beitragen, das Internet kann auch für die Personalsuche verwendet werden. Zu besetzende Stellen werden auf der Homepage veröffentlicht oder in Jobbörsen geschaltet, was neben Kostenaspekten eine (für den Mittelstand wichtige) größere Reichweite als bei klassischen Printinseraten bedeutet.

These 8: Mittelständische Unternehmen steigern durch eine adäquate E-Commerce-Strategie ihren Unternehmenswert bei Kapitalgebern

Neben einer zusätzlichen Umsatzquelle stellt eine adäquate E-Commerce-Strategie auch ein Indiz für technologische Aufgeschlossenheit dar. Hieraus kann nicht nur ein Imagegewinn sondern auch ein Vorteil bei der Perzeption des Unternehmenswerts durch Kapitalgeber resultieren. Finanzinstitute in ihrer Funktion als Kreditgeber achten ebenso wie Konsortialbanken bei Emissionen am Neuen Markt zunehmend auf zukunftsorientierte Vertriebsstrategien. Nach einer Studie der GfK ist für jedes sechste Unternehmen die Steigerung der Unternehmenswertes und für jedes dritte die Verbesserung des Unternehmensimages explizites Ziel des E-Commerce-Angebotes. Dabei falle auf, daß mit zunehmender Unternehmensgröße die Motive Wachstums- und Umsatzsteigerung an Wichtigkeit verliere. „Größere E-Unternehmen legen dagegen verstärkt Wert auf die Verbesserung des Unternehmensimages sowie das Sammeln von Erfahrungen und frühzeitige Präsenz im elektronischen Markt.“

Resümee:

Während für große Unternehmen aller Branchen ein eigener Internetauftritt mittlerweile selbstverständlich ist, verhalten sich mittelständische Unternehmen dem neuen Medium Internet gegenüber noch zögerlich. Zwar nutzen viele mittelständischen Unternehmen das Internet bereits als erweiterte Marketingplattform zur Selbstdarstellung oder Präsentation ihrer Produkte und zur internen und externen Kommunikation. Dennoch wird das Internet als zusätzlicher Vertriebskanal noch vergleichsweise selten verwendet. Die oben explizierten Thesen münden in der Schlussfolgerung, dass mittelständische Unternehmen, die sich der Herausforderung der Internettechnologie nicht stellen, Umsatzeinbußen in Kauf nehmen müssen. „Es ist nicht einfach, es ist nicht billig und es gibt keine Alternative.“

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